【廣告規劃】7 步驟流程｜預算分配與工具比較

廣告規劃是把行銷目標拆成受眾、預算、媒體版位與排程的執行藍圖。本文拆解 7 個步驟、3 種預算分配模型、5 大平台比較與 6 款規劃工具。

7 步驟廣告規劃流程｜先分清企劃、規劃與採購的分工

廣告規劃的完整流程可以拆成 7 個步驟，照順序做就不會漏東西：

1. 設定目標：決定這波廣告要拿到什麼（曝光、名單、訂單、回購）
2. 鎖定受眾：定義輪廓、既有名單分層、排除名單
3. 分配預算：決定漏斗各階段的金額與優化緩衝
4. 規劃媒體版位：選平台、選版位、決定素材型態
5. 排程對齊檔期：把暖身、衝刺、收尾的時間軸畫出來
6. 素材交付管理：文案、設計、審核、上稿的交件節點
7. 成效追蹤與優化：定義報表頻率、判讀標準與調整規則

很多團隊卡住的不是第 7 步，而是第 1 步就跟第 4 步混在一起做——先決定「這次要投 Meta」，再回頭補目標，結果報表出來無法回答「這筆錢到底買到什麼」。

廣告規劃、行銷企劃、媒體採購差在哪

這三件事在大公司分屬不同角色，在台灣中小企業常常是同一個人做完，所以特別容易混淆：

• 行銷企劃是策略層，處理「我們今年要打誰、賣什麼、用什麼訊息」，範圍涵蓋產品、通路、價格與溝通調性。產品定位與說法怎麼定，可以先回到市場進入策略的框架整理一輪。
• 廣告規劃是戰術層，也是本文主角，處理「這筆預算怎麼分、投到哪些平台的哪些版位、什麼時候上、用什麼素材、怎麼看成效」。
• 媒體採購是執行層，處理「用什麼出價策略買到這些版位、CPM 多少划算、帳單怎麼核」。

分清楚的好處很實際：當老闆問「為什麼這個月花了錢卻沒有單」，你才有辦法回答是策略選錯人（企劃層）、預算全押在轉換沒有養前段（規劃層），還是出價策略被競爭對手洗掉（採購層）。三層混在一起，就只會得到「廣告效果不好」這種無法行動的結論。

4 個漏斗階段目標｜KPI 對齊避免白花預算

沒有對齊 KPI 的廣告規劃，最後一定會吵架：投放端說 CPM 很漂亮，業務端說沒有名單。解法是在規劃階段就講清楚「這一組廣告的成敗看哪一個數字」。

依漏斗階段定義目標

• 品牌認知：新品上市、新市場進入、品牌重新定位時使用。目標是觸及率與記憶度，不該用訂單數評估。
• 興趣考慮：把看過內容的人往下推，目標是互動、影片觀看完成度、加入購物車、內容頁停留。
• 轉換導流：目標是完成購買、送出表單、加入官方帳號好友。
• 回購維繫：對既有顧客與名單做再行銷，目標是回購率與單客價值。這一段的經營邏輯跟客戶成功經營其實是同一件事的兩面。

各階段該看哪些 KPI

實務上有個簡單的對齊方法：在規劃表上，每一組廣告只准填一個主要 KPI。填不出來，代表這組廣告的存在理由還沒想清楚，先別上。至於受眾為什麼會在某個階段卡住，可以對照消費者決策模型再檢查一次素材訊息有沒有對到那個階段的疑慮。

3 種廣告預算分配模型｜附月預算試算範例

預算怎麼切，決定了這波廣告的天花板。以下三種模型可以單用，也可以混用。

模型一：依漏斗比例分配

先決定各階段佔比，再回推金額。下面的假設範例用認知 20%、轉換 50%、再行銷 30% 當起點，之後依實際成效每月調整。

假設範例：一個月預算 NT$100,000 的電商品牌，先從總預算保留一成（NT$10,000）當作優化緩衝，實際先排 NT$90,000；用這個比例切下來是——認知 NT$18,000 投影音素材擴散、轉換 NT$45,000 投購物廣告與搜尋、再行銷 NT$27,000 投瀏覽未購與加購未結帳。剩下的 NT$10,000 看第二週哪一組表現好再加碼。這是計算示範，不是成效保證，實際比例要依你的品類與名單規模調整。

想把這段變成自己的試算表，開一個新檔案、第一列直接貼上這幾個欄位就能開始算：月總預算、緩衝比例(%)、可排預算、漏斗階段、配置比例(%)、階段預算、平台、日預算、投放天數、預估 CPA、預估轉換數。其中「可排預算 = 月總預算 ×（1 − 緩衝比例）」、「階段預算 = 可排預算 × 配置比例」、「日預算 = 階段預算 ÷ 投放天數」三個欄位設成公式，之後只要改最上面那格總預算，整張表就會重算。

模型二：依檔期旺季加碼

台灣電商的預算曲線不是平的。以雙 11 為例，通常抓三段：檔期前兩週用較低日預算做暖身與受眾累積，檔期當週把大部分預算集中在前 48 小時與最後 24 小時，檔期結束後一週保留一筆做再行銷與加購。

這個模型的風險是暖身期預算給太少，導致檔期當天沒有足夠的再行銷受眾可以打，只能用高成本買新客。

模型三：依商業模式配置

電商與 B2B 的切法完全不同。

假設範例：一個月預算 NT$500,000 的 B2B 品牌活動，轉換不是「下單」而是「留資料」，所以預算重心會往前段挪——內容型廣告與名單廣告佔大部分，搜尋廣告守住高意圖字，剩下一小部分投再行銷把名單推進到報名說明會。B2B 的成交週期長，看 CPA 要看「有效名單成本」而不是「表單送出成本」，這兩個數字差很多。

如果你連年度總預算的抓法都還沒定案，建議先把年度行銷預算的計算方法走一遍，再回來切單月廣告預算，順序反過來很容易在年中就把錢燒完。訂閱制產品還要額外考慮方案結構對廣告獲客成本的影響，這部分可以參考訂閱制定價模式的拆解。

5 大廣告平台特性｜依受眾與預算組合媒體

選平台的邏輯不是「大家都在投所以我也投」，而是「我的受眾在哪個階段、用什麼方式接觸資訊」。

各平台適合的漏斗位置

上表的預算規模是由小到大的相對排序，用來判斷「這個平台值不值得現在加進來」；實際需要多少預算，會隨產業競價、素材品質與代理商合約而變動。

怎麼組合媒體

• 預算有限、品項單純：Meta 負責找人與再行銷，Google 搜尋守住品牌字與明確需求字，兩個平台就夠。先把這兩邊的素材與受眾打磨到穩定，再談擴張。
• 預算中等、有名單經營需求：在上面的組合加 LINE，把廣告帶進來的人沉澱成好友，後續推播的邊際成本低很多。
• 預算充足、要做品牌聲量：加 YouTube 與聯播網做觸及，用 DSP 補站外版位，但前提是你已經有乾淨的轉換追蹤，否則後段數據會互相打架。

規劃搜尋廣告前，關鍵字清單與競價強度要先查清楚。用 Semrush 的廣告研究可以看到同類品牌買了哪些字、投放什麼文案，再用關鍵字魔術工具把字群依意圖分組，避免把預算全砸在競價最高的頭部字上。這一步做完，你的搜尋廣告預算才知道該守哪幾組字。同樣的資料也能反過來補強你的競爭對手分析。

3 階段檔期排程｜把時間軸對齊台灣旺季

台灣的行銷節奏很密集：母親節、年中慶、雙 11、週年慶、過年檔。排程規劃的核心不是「檔期當天要做什麼」，而是「檔期前我要先養出什麼」。

三階段的配置重點

暖身期（檔期前約兩週）：日預算壓低，目的是累積影片觀看、到站、加購等自訂受眾，同時把 3 到 5 組素材跑出初步數據，知道哪一句主訴求最能帶到站。這段千萬不要跳過，它決定了檔期當天再行銷受眾池的大小。

衝刺期（檔期當週）：預算往前後兩端集中。素材換成明確的優惠與倒數訊息，搜尋廣告把品牌字與活動字的預算上限拉高，避免被競爭對手在你最貴的流量高峰攔截。

收尾期（檔期後約一週）：很多團隊檔期一結束就關掉所有廣告，等於把加購未結帳、瀏覽未購的人丟掉。這一週保留小額再行銷預算，素材換成「補貨提醒」「延長最後一天」或加價購提案，通常是整波活動裡成本效率最好的一段。

排期表要有哪些欄位

把時間軸落成表格，直接把下面這一列貼進試算表的第一行，就是一張可用的排期表：活動名稱、漏斗階段、平台、版位、素材編號、上線日、下線日、日預算、總預算、負責人、目前狀態。

建好之後做兩件事：一是把「上線日」與「下線日」兩欄選起來，用 Google Sheets 的「插入 → 圖表 → 甘特圖」或 Excel 的堆疊橫條圖，把每一列變成時間軸上的一根長條；二是在「目前狀態」欄設下拉選單（未開始／製作中／待審核／已上稿），再用條件式格式讓「待審核」自動標黃。用甘特圖檢視最容易看出兩件事——素材交期壓在上線前一天，以及多個活動的預算同時爆量。

5 道素材交付關卡｜避免上線前開天窗

廣告規劃最常翻車的地方不是策略，是素材沒有準時到位。

各平台素材規劃要注意什麼

表中的比例與尺寸是製作時的起點數字，方便設計端先開檔；各平台的精確尺寸、時長與字數上限會調整，正式交稿前務必以平台最新版位說明為準。

內部交件時程怎麼抓

從上線日往回推，常見的排法是：上線前 1 天保留上稿與預覽緩衝、前 2 到 3 天完成審核與修改、前 5 到 7 天完成設計、更早則是文案與需求確認。關鍵不是天數本身，而是每個關卡都要有負責人與狀態，否則延遲永遠要到週會才被發現。

把這套流程放進 monday.com 的行銷活動看板是常見做法：用表單收集素材需求單，讓每一筆需求自動變成一張任務卡，欄位設「文案負責人」「設計負責人」「交件日」「狀態」「素材檔案」；用 Timeline 檢視（Standard 以上方案）對照活動上線日，設計卡片一旦往後拖，就能立刻看到它壓到哪一波上線；再加一條自動化規則（同樣需 Standard 以上）——狀態變成「待審核」時通知行銷主管，交件日到期未完成時通知負責人，讓延遲在發生當天就被看見，而不是上線前一晚。素材檔案與修改意見直接留在卡片的註解裡，避免版本散落在不同聊天室。

3 種報表頻率與優化框架｜數字異常時怎麼調

報表不是做給自己看安心的，是用來決定「今天要不要動手」。

日報、週報、月報各看什麼

• 日報（投放負責人自己看）：花費是否照日預算跑、CPA 與 ROAS 是否偏離基準、有沒有廣告組被限制投放。日報只看異常，不做大幅調整——素材與受眾都需要時間累積數據。
• 週報（行銷團隊與主管看）：各漏斗階段的預算執行率、各素材的 CTR 排序、再行銷受眾池的成長。這是換素材、調整受眾、搬預算的主要時機。
• 月報（跨部門與老闆看）：總體 ROAS、獲客成本趨勢、各平台貢獻比例、下個月的調整方向。月報要能回答「錢往哪裡搬、為什麼」。

常見異常與對應動作

判讀時有個順序原則：先排除技術問題，再看素材，最後才動出價。 很多人一看到 CPA 上升就急著調出價，結果只是追蹤碼掉了，或是結帳頁在特定裝置上壞掉。

後段的名單經營與自動化，可以用 HubSpot 的行銷工具把廣告帶進來的名單接到 CRM，看到每個名單來自哪一組廣告、後續走到哪一個階段；純做電子報與檔期通知的話，Mailchimp 的自動化流程足以處理歡迎信、購物車提醒與檔期倒數——免費方案通常只涵蓋單封的歡迎／通知信，多步驟的分支旅程與行為觸發則屬付費方案範圍。各方案的功能範圍與費用，以官網最新公告為準。

6 款廣告規劃工具比較｜從試算表到協作平台

廣告規劃的工具其實分三層：投放平台原生工具（Meta 廣告管理員、Google Ads）負責執行與數據、報表工具（GA4、Looker Studio）負責整合與呈現、協作工具負責把人、時程與素材串起來。多數團隊缺的是第三層。

工具比較表

這份比較沒有把 Supermetrics 列進去，原因是它屬於「資料串接層」而不是規劃層：它的工作是把 Meta、Google Ads、LINE 等平台的數據自動匯進 Looker Studio 或試算表，解決的是報表怎麼自動更新，而不是這波廣告怎麼規劃。對多數還在用手動匯出做月報的團隊來說，先把上面六款的分工理清楚更有幫助；等到你每個月要交三份以上跨平台報表、光是複製貼上就吃掉半天，再回頭評估這類串接工具會比較划算。

你的團隊適合哪一種組合

• 1-3 人、個人品牌或接案：Google Sheets 管預算試算 + Notion 放活動策略與素材規格，電子報用 Mailchimp 免費方案起步就足夠（免費方案適合單封的歡迎信與檔期通知，多步驟分支、行為觸發等進階自動化流程需升級付費方案）。
• 3-10 人行銷團隊、多通路同時跑活動：把排程與素材交付搬到 monday.com。當你同時有三波檔期、兩個代理商、五個素材負責人時，試算表的欄位很快就追不上狀態變化——這是最值得換工具的時間點。
• 需要用數據決定搜尋廣告字群：加上 Semrush。
• 10 人以上、名單量大、需要歸因到成交：HubSpot 把廣告名單接進 CRM，讓業務端看得到來源。
• 正在評估其他選項：可以先看這份專案管理平台的比較，再決定要不要把廣告規劃納入同一套系統。

8 個廣告規劃常見錯誤｜上線前自我檢查清單

1. 先選平台再定目標：預算跟著平台走，結果每個平台都投一點，每個都沒跑出學習量。
2. 預算沒留優化緩衝：第一天就把預算排滿，中途發現某組表現好也沒錢加碼。
3. 素材只有一個版本：無法比較，也無法在疲乏時換上場。每組廣告至少備兩個主視覺方向。
4. 沒有設排除名單：已購買的人繼續被投拉新廣告，錢花掉還讓顧客覺得被騷擾。
5. 追蹤碼沒實測就上線：轉換事件沒觸發，整波數據作廢。上線前自己完整走一次購買或表單流程。
6. 暖身期被砍掉：因為「看不到訂單」而砍掉前段預算，檔期當天沒有再行銷受眾可打。
7. 報表頻率不一致：老闆每天問成效、投放每天改設定，廣告永遠在學習期。
8. 檔期結束立刻全關：放掉成本效率最好的收尾再行銷。

上線前檢查清單

每一波廣告上線前，逐項確認：目標與主要 KPI 已填寫 → 受眾與排除名單已設定 → 預算含緩衝已核准 → 各版位素材齊備且通過審核 → 到達頁在手機與桌機皆可正常結帳 → 轉換追蹤實測通過 → 上線與下線日期已排入行程 → 報表負責人與頻率已指定。

想直接拿去用的話，把下面這八行複製到試算表或待辦工具，後面加一欄「確認人」與「確認日期」，每波檔期複製一份：

• [ ] 目標與主要 KPI 已填寫（每組廣告只填一個主 KPI）
• [ ] 受眾與排除名單已設定（含已購買者排除）
• [ ] 預算含緩衝已核准（建議保留一成）
• [ ] 各版位素材齊備且通過內部與法遵審核
• [ ] 到達頁在手機與桌機皆可正常結帳
• [ ] 轉換追蹤實測通過（自己走完一次購買或表單流程）
• [ ] 上線與下線日期已排入行程
• [ ] 報表負責人與頻率已指定

素材上線前，順便對照一下品牌語調是否一致；如果整體溝通已經很久沒盤點，做一次品牌健檢會比一直換素材更有效。產品本身能不能自己帶動使用與推薦，也會影響廣告要扛多少獲客壓力，這部分可以參考產品導向成長的做法。

結論

• 廣告規劃是戰術層工作，做的是目標、受眾、預算、媒體、排程、素材與追蹤這 7 個步驟，不要跟策略層的行銷企劃或執行層的媒體採購混在一起。
• 每一組廣告只填一個主要 KPI，填不出來就代表還沒想清楚，先別上線。
• 預算分配有漏斗比例、檔期加碼、商業模式三種切法，不論哪一種都要留優化緩衝。
• 平台選擇看受眾與預算規模：小預算先把 Meta 加搜尋廣告跑穩，再談擴張。
• 成效判讀的順序是先排除技術問題、再看素材、最後才動出價。

今天可以先做一件事：打開 monday.com 的行銷活動模板，用上面的 7 個步驟建一個看板，把下一波檔期的上線日、素材交件日與負責人填進去，再加一條「交件日到期未完成就通知負責人」的自動化規則。整波活動的時間軸與卡關點都會攤在同一個畫面上，下次開檔期會議時，你手上就有一張可以直接討論的排程表，而不是一堆散在聊天室裡的截圖。

廣告規劃常見問題

廣告規劃要花多久時間才做得完？

看檔期規模。單一常態投放的月度規劃，把目標、預算、受眾與素材排程填完通常一個工作天內可以收斂；大型檔期（雙 11、週年慶）則建議在檔期前一個月啟動，因為素材製作與跨部門審核才是真正的瓶頸。排程的關鍵不是規劃花多久，而是從上線日往回推每一道交件關卡。

預算很小（例如月預算不到五位數）還需要做廣告規劃嗎？

需要，而且更需要。預算越小，越禁不起把錢分散到五個平台各投一點。小預算的規劃重點是「刪減」：只留一個主要平台、一個主要受眾、一個明確的轉換目標，把素材測到穩定再談擴張。規劃表可以簡化成一張試算表，但目標與 KPI 欄位不能省。

廣告規劃表用 Excel 就好，什麼時候該換成協作工具？

三個訊號出現任一個就該換：同時進行的活動超過兩波、素材交件牽涉到三個以上的人、你需要每天回答「這個素材現在卡在誰身上」。試算表能記錄狀態，但不會主動提醒人，也看不出時間軸上的衝突。這時候把排程搬到 monday.com 這類有 Timeline 檢視與自動化通知的工具，省下的是每天追進度的來回訊息。

monday.com 需要先付費才能開始規劃嗎？

可以先從免費方案開始建立看板與任務，感受流程是否符合團隊習慣；當你需要 Timeline 檢視、自動化規則與跨看板儀表板這類進階功能時再評估升級。各方案包含的功能、席次與費用會調整，實際內容以官網最新公告為準，建議先用一波小檔期實際排一次，再決定要不要把整個團隊搬進去。

廣告規劃和媒體排期表是同一件事嗎？

不是。媒體排期表是廣告規劃的其中一個產出，只處理「什麼廣告、在哪個版位、什麼時候上、花多少」。完整的廣告規劃還包含目標設定、受眾定義、素材交付流程與成效判讀規則。只有排期表沒有前後段，檔期結束後你會知道錢花在哪，但不知道為什麼有效或無效。